No está claro cuántos televidentes siguieron el consejo de Sutherland, pero sí que quienes la revisaron fueron los ejecutivos de la cadena de la competencia, SMU, dueños de Unimarc y Alvi, entre otros. La revisaron y presentaron un reclamo ante el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (Conar), entidad que agrupa a las empresas ligadas a la actividad publicitaria y de comunicaciones de Chile, cuyo rol es velar por las buenas prácticas de la publicidad.
Este martes, durante una presentación sobre el uso de datos para mejorar la experiencia de compra, el gerente corporativo de clientes y marketing de SMIJ Tomás Durandeau, se refirió al reclamo ante el Conar. "Cuando vimos la letra chica de la campaña, Unimarc aparecía mencionado, por lo que fuimos a la notaría a revisar las boletas protocolizadas", señaló el ejecutivo.
De acuerdo a la investigación de SMU, la comparación entre las cuentas tiene una serie de errores. "Ninguna de las boletas protocolizadas correspondía al monto que aparece en la publicidad y la diferencia de precios que se presenta es desproporcionada, en torno a un 50%, lo que es imposible", agregó Durandeau.
En SMU señalan que se comparan categorías de productos diferentes. Por ejemplo, en la boleta de Lider aparece un café de marca propia por $5.380 (al llevar dos unidades), mientras que en la otra boleta se coloca el café Fina Selección que cuesta $6.690.
"Hay comparaciones en productos de diferentes categorías e incluso de diferentes gramajes. En su lista hay marcas propias y en la otra lista no, hay una serie de desprolijidades", agregó Durandeau.
Los términos y condiciones de la publicidad de Lider señalan que la medición de precios se hizo el 24 de septiembre de 2019 entre las 8:00 y las 20:00 horas en Lider, Jumbo, Santa Isabel, Tottus y Unimarc ubicados en la comuna de Las Condes. "Las diferencias de precios corresponden y son válidas para la fecha, hora y lugar indicados en las boletas de compras protocolizadas en la notaría de don Iván Torrealba Acevedo, disponibles en Servicio al Cliente de cada local. Lider no puede garantizar que estas diferencias permanezcan en el tiempo, los precios en los supermercados podrían variar", se lee en la publicidad.
Según afirman en SMU, la publicidad induce a error y confusión. "Es una publicidad comparativa de precios que no cumple con a rigurosidad que este tipo de publicidad, legítima, requiere. Por eso solicitamos que fuera retirada o corregida", señalan.
Frente al tema, en Walmart emitieron un comunicado. "Walmart Chile es enfático en señalar que cada una de sus campañas difunden contenidos con bases sólidas que se sostienen en evidencia objetiva. Walmart Chile actúa en concordancia con la transparencia y el irrestricto apego a la legislación vigente. Respecto al requerimiento del organismo de autorregulación, la compañía no ha sido notificada".
En el Conar indican que el reclamo de SMU fue recepcionado el viernes. En el código de ética publicitaria se aborda específicamente la publicidad comparativa. "En Chile se puede hacer, pero con una serie de requisitos, como que sea genuina, con una base objetiva y acreditable", explica el abogado Rodrigo Núñez, secretario ejecutivo del Conar.
Una vez recibido el reclamo, los siguientes pasos del organismo son notificar a la contraparte, recibir sus argumentos y luego presentar el caso al directorio para que lo revise y falle en primera instancia. "La publicidad se revisa en base al articulado y se falla. El criterio que se usa es verificar el más probable efecto que la publicidad puede provocar en el consumidor, sin considerar su intencionalidad", explica Núñez. La sentencia no es obligatoria, ya que el organismo tiene el carácter de autorregulatorio. "Sin embargo normalmente sus miembros acatan lo dictaminado", cuenta Núñez.