Hoy no se habla sólo de community manager (CM): su evolución es el digital content creator o social media manager (SMM), director de un equipo y encargado de definir el tono y contenido de lo que se sube a las redes.
"Debe ser una persona con un amplio conocimiento de social media (redes sociales), que esté siempre actualizada con las nuevas tendencias y herramientas, que sea creativa, motivada y entienda muy bien a la marca. Debe conocer el mercado en el que se mueve la empresa, tener una gran capacidad de análisis y rápida reacción ante cualquier imprevisto", resume Romina Galatzan, gerenta de Marca de WOM, empresa con activa presencia en redes y que ha sido destacada por sus respuestas a usuarios homofóbicos.
¿Otras empresas que manejan bien sus redes sociales? Marinela Chile en Facebook, que genera una alta interacción con sus "memes fomes", o los Twitter de Cinemark y Cinehoyts, que en febrero hasta se enfrascaron en una cordial "discusión".
Para Yuri Carolina Vidal, quien las oficia de SMM y CM de manera freelance, lo esencial para entrar a este rubro es tener conocimientos de marketing digital, administración e investigación de público. En particular, dice, hay que desarrollar la habilidad para pararse frente a una empresa y decirle dónde van las prioridades: "El problema más frecuente es que los clientes piden priorizar números. Lo realmente importante de la presencia en redes sociales es la fidelización de público y mantener una comunidad fuerte y permanente".
Control de crisis
Un community manager es, por lo general, quien responde al público en redes sociales representando a una empresa. Un SMM tiene otro rol, aclara Pilar Niklitschek, de MG Comunicaciones: "Un CM suele crear contenidos de acuerdo a la visión del cliente y responder dudas e inquietudes en redes sociales. El SMM tiene una visión más global y entrega asesoría comunicacional, además de desarrollar propuestas creativas y mantener comunicación con los clientes".El trabajo de SMM implica manejarse bien con métricas y saber analizarlas. Dominar Google Analytics es esencial, igual que saber interpretar cifras y datos. "Para entender el comportamiento de nuestros clientes, antes necesitábamos salir a la calle; hoy somos nosotros quienes podemos llegar a conclusiones importantes sobre lo que está pasando con el público. El SMM es alguien muy importante para las estrategias comunicacionales de las marcas", asegura.
-¿Cómo se sortea una crisis comunicacional rápidamente?
-Hay ciertas cosas que sabemos que siempre se deben hacer. Lo primero es levantar la alerta con el cliente ante cualquier situación que parezca complicada o que pudiera conllevar un conflicto a corto o largo plazo. Paralelamente, nos comunicamos con los usuarios que están involucrados para solicitar sus datos de contacto, transmitiéndoles empatía y tranquilidad. Hay que darles una respuesta temprana, así podemos evitar que el problema siga expandiéndose.
Gustavo Guzmán, digital marketing manager de DG medios (cargo homólogo del SMM), explica que su trabajo implica estar permanentemente expuesto a crisis: cualquier reclamo de un espectador puede viralizarse incluso durante un evento.
La clave para reaccionar bien, recalca, es la rapidez. ¿Un ejemplo? "En octubre hubo un concierto de Muse en la Pista Atlética y se estaba trabajando en paralelo en el montaje de Iron Maiden en el Estadio Nacional, donde las luces estaban encendidas. Mucha gente empezó a pedir en Twitter que apagaran las luces, porque encandilaban a la platea, las apagamos y lo solucionamos en el momento. Así se evitó un problema que al que antes habría sido imposible de responder rápido".
Curso especializado
Si le interesa especializarse en redes sociales, existe una amplia oferta de talleres y diplomados. Duoc UC, por ejemplo, ofrece desde este mes los cursos "Community Manager y Social Media" y "Manejo de Nuevas Tendencias sobre Social Media y Marketing Digital"; ahí enseñan a usar Google Analytics, SEO, SEM, métricas y análisis de resultados."Están 100% enfocados en aquellas personas que quieran aprender a administrar cuentas de empresas o levantar digitalmente un emprendimiento. En los cursos se puede sentir lo que es trabajar bajo presión generando contenido de calidad, midiendo las estrategias definidas, realizando atención de usuario 24/7 y más", describe Claudia Parra, a cargo de este programa desde hace 5 años.